Контент-план для сайта отвечает на три вопроса: о чём писать, в каком порядке и зачем. Без него блог превращается в набор случайных заметок, которые никто не ищет, а с ним каждая публикация закрывает конкретный запрос клиента и ведёт к странице услуги. В клубе ВИПМИ мы составляем контент-план до того, как написан первый текст, это основа услуги контент для сайта по плану под спрос.
Разберём, откуда брать темы, как связать контент-план с поисковым спросом, какие форматы использовать, как задать ритм публикаций и как понять, что план работает.
Зачем нужен контент-план для сайта
Многие компании начинают вести блог с энтузиазмом, а через пару месяцев бросают: темы закончились, отдачи не видно. Причина почти всегда одна — публикации не связаны ни с запросами клиентов, ни с продажами. Контент-план решает эту проблему:
- темы выбираются по спросу, а не по вдохновению, поэтому статьи находят в поиске;
- каждая публикация связана с услугой или товаром, и читатель понимает, что делать дальше;
- ритм становится предсказуемым, команда и подрядчики работают без авралов;
- появляется возможность измерять результат по каждой теме и корректировать план.
Важно знать. Контент-план сайта и контент-план соцсетей — разные документы. В соцсетях важны регулярность и вовлечение, на сайте — ответы на поисковые запросы и связь со страницами услуг. Темы могут пересекаться, но логика планирования отличается.
Откуда брать темы
Хороший контент-план опирается на несколько источников одновременно.
Поисковый спрос
Запросы, по которым люди ищут информацию о ваших услугах и товарах: «как выбрать», «что лучше», «сколько стоит», «ошибки», «сравнение». Их собирают в сервисах статистики поисковых запросов и группируют по смыслу.
Вопросы клиентов
Менеджеры по продажам каждый день слышат одни и те же вопросы. Это готовые темы, и ответы на них сокращают время консультаций.
Конкуренты
Какие темы раскрыты у конкурентов, какие статьи у них в выдаче и что в них не хватает. Цель не скопировать, а сделать полнее и полезнее.
Внутренняя экспертиза
Кейсы, процессы, ошибки, которые вы видите у клиентов, особенности вашей ниши. Это контент, который нельзя найти у других.
Как связать контент-план со страницами услуг
Главный принцип: каждая статья должна иметь «старшую» страницу, на которую она ведёт читателя. Получается структура, похожая на дерево. Наверху страницы услуг, ниже статьи, которые раскрывают смежные вопросы и ссылаются вверх и друг на друга.
| Тип публикации | Пример темы | Куда ведёт |
|---|---|---|
| Обзор услуги | Что входит в наполнение сайта под ключ | Страница услуги |
| Сравнение | Свой контент-менеджер или подрядчик | Страница услуги и связанная статья |
| Инструкция | Как подготовить материалы для сайта | Связанная услуга |
| Чек-лист | Какие страницы нужны корпоративному сайту | Страница услуги |
| Разбор ошибок | Почему блог компании не приносит заявок | Обзор услуги |
Так статьи не конкурируют между собой и с коммерческими страницами, а усиливают их. Подробнее о том, как устроено наполнение сайта целиком, мы писали в обзоре что входит в наполнение сайта контентом под ключ.
Осторожно. Не пишите несколько статей под один и тот же запрос. Поисковая система не поймёт, какую страницу показывать, и в итоге может не показать ни одну высоко. Каждая тема в плане должна закрывать свой интент.
Как составить контент-план для сайта: пошагово
- Соберите запросы по всем услугам и товарам, включая информационные и смешанные.
- Сгруппируйте их по смыслу: одна группа — одна будущая статья или страница.
- Отметьте, что уже есть на сайте, чтобы не дублировать существующие страницы.
- Расставьте приоритеты: сначала темы, ближе всего к покупке, затем охватные.
- Определите формат каждой публикации: статья, инструкция, сравнение, чек-лист, кейс.
- Назначьте целевую страницу для перелинковки и призыв к действию.
- Распределите по календарю с учётом сезонности и возможностей команды.
- Заложите обновления старых материалов, а не только новые публикации.
Ритм публикаций: как часто выпускать материалы
Частота важна меньше, чем регулярность и качество. Лучше выпускать меньше статей, но каждую делать полной и полезной, чем публиковать много коротких заметок. Определите ритм, который команда выдержит без авралов, и придерживайтесь его. Поисковые системы и читатели ценят сайты, которые стабильно обновляются.
Если внутри компании нет человека, который будет следить за графиком, редактировать и публиковать материалы, эту работу можно передать подрядчику. О том, как это устроено, читайте в статье удалённый контент-менеджер для сайта компании.
Плюсы и минусы работы по контент-плану
| Плюсы | Минусы |
|---|---|
| Каждая публикация закрывает реальный запрос клиента | Требует подготовки до начала написания текстов |
| Статьи связаны с услугами и приводят заявки | План нужно пересматривать по мере изменения спроса |
| Команда работает ритмично и без авралов | Результат в поиске накапливается постепенно |
| Легко измерить эффективность каждой темы | Нужна дисциплина в соблюдении графика |
Контент-план для нового сайта
Если сайт только запускается, первым делом нужны не статьи, а основные страницы: услуги, о компании, контакты, кейсы. Контент-план нового сайта начинается с них, а блог подключается на втором этапе. Какие страницы обязательны и что на них разместить, мы разобрали в материале какие материалы нужны корпоративному сайту.
Мнение эксперта
«Самая частая ошибка — планировать темы, которые интересны компании, а не клиентам. Новость о корпоративе или переезде офиса почти никто не ищет. Зато статью о том, как выбрать решение и не ошибиться, ищут постоянно. Мы всегда начинаем с вопросов, которые клиенты задают до покупки, и только потом добавляем имиджевые темы.»
Эксперт клуба ВИПМИ, руководитель контент-направления
Как понять, что контент-план работает
Оценивайте план по нескольким показателям:
- растёт ли число страниц, которые получают посетителей из поиска;
- по каким запросам находят статьи и совпадают ли они с запланированными;
- переходят ли читатели со статей на страницы услуг;
- приходят ли заявки с посадочных, на которые ведут статьи;
- какие темы дают больше результата, чтобы развивать их глубже.
Раз в квартал пересматривайте план: добавляйте новые запросы, обновляйте статьи, которые теряют позиции, и убирайте темы, которые не оправдали ожиданий.
Совет. Ведите контент-план в общей таблице, где у каждой темы есть статус, ответственный, целевой запрос, целевая страница и дата публикации. Так весь процесс виден одним взглядом.
Какие форматы включать в план
Разнообразие форматов помогает охватить разные стадии выбора. На раннем этапе человек ищет общую информацию и читает обзоры и инструкции. Ближе к покупке ему нужны сравнения, разборы цен и чек-листы выбора подрядчика. Перед самой заявкой важны кейсы, ответы на частые вопросы и описание процесса работы. Хороший план содержит материалы для каждой стадии, а перелинковка ведёт читателя от общих тем к коммерческим страницам.
Не забывайте и про визуальный контент: схемы процессов, таблицы сравнения, фото работ. Они делают статьи понятнее, увеличивают время чтения и могут приводить дополнительный трафик из поиска по картинкам.
Кто должен участвовать в составлении плана
Лучшие планы составляются вместе: маркетолог отвечает за спрос и аналитику, эксперты компании за содержание, отдел продаж за вопросы и возражения клиентов. Если эти люди не встречаются хотя бы раз в квартал, темы постепенно уходят в сторону от реальных потребностей покупателей.
Частые вопросы
На какой срок составлять контент-план?
Удобно планировать на квартал с детальным графиком на ближайший месяц. Так план остаётся гибким и не устаревает.
Сколько статей нужно для результата?
Универсального числа нет. Важнее, чтобы каждая статья закрывала отдельный запрос и была связана с услугой. Начните с самых коммерчески значимых тем.
Можно ли использовать один план для сайта и соцсетей?
Темы могут пересекаться, но форматы и цели отличаются. Лучше вести два связанных плана: статьи на сайте можно анонсировать в соцсетях.
Нужно ли обновлять старые статьи?
Да. Обновление полезных материалов часто даёт больше эффекта, чем новая публикация, особенно если статья уже находится в выдаче.
Кто должен составлять контент-план?
Лучше всего маркетолог или SEO-специалист вместе с экспертами компании и отделом продаж, которые знают вопросы клиентов.
Составим контент-план под ваш спрос
Расскажите о ваших услугах и клиентах. Мы соберём темы по поисковому спросу, свяжем их со страницами услуг и предложим ритм публикаций.
