Сценарий рекламного ролика определяет, будет ли видео работать, ещё до начала съёмки или генерации. Красивая картинка, дорогой продакшн и модная музыка не спасут ролик, в котором непонятно, что предлагают, кому и зачем. И наоборот, простой ролик с сильным сценарием может приносить заявки месяцами. Сценарий — это план, в котором каждая секунда работает на цель: привлечь внимание, объяснить ценность, вызвать доверие и подтолкнуть к действию. В клубе ВИПМИ мы начинаем любой видеопроект со сценария, подробнее на странице сценарий и производство рекламного видео.
Разберём, с чего начинается работа над сценарием, какие бывают структуры, как написать текст и описание кадров, как адаптировать сценарий под разные форматы и как проверить его до производства.
С чего начинается сценарий
Перед тем как писать, нужно ответить на несколько вопросов. Какая цель ролика: узнаваемость, переход на сайт, заявка, установка приложения? Кто зритель и какая у него проблема или желание? Что главное мы хотим сказать и почему зритель должен в это поверить? Где будет показываться ролик и сколько он будет длиться? Ответы на эти вопросы составляют бриф, на основе которого пишется сценарий.
Самая частая ошибка — пытаться рассказать в одном ролике обо всех преимуществах продукта. Зритель запоминает одну мысль. Поэтому сценарий строится вокруг одного главного сообщения, а остальные преимущества переносятся в другие ролики серии.
Важно знать. Одно главное сообщение на ролик. Если вы не можете сформулировать его в одном предложении, сценарий будет размытым.
Сценарий рекламного ролика: популярные структуры
- Проблема и решение: показываем знакомую зрителю проблему и то, как продукт её решает.
- До и после: контраст между ситуацией без продукта и с ним.
- Демонстрация: продукт в действии, без лишних слов.
- История клиента: реальный опыт использования, рассказанный от первого лица.
- Список причин: несколько коротких аргументов в динамичном темпе.
- Вопрос и ответ: ролик начинается с вопроса, который волнует аудиторию.
Выбор структуры зависит от продукта и цели. Для сложной услуги подойдёт история клиента или проблема и решение, для товара с наглядным эффектом — демонстрация или до и после.
Как написать сценарий
- Крючок: первая фраза и первый кадр, которые останавливают зрителя.
- Развитие: раскрытие проблемы или ситуации.
- Решение: продукт и его главная выгода.
- Доказательство: деталь, пример, отзыв, демонстрация.
- Призыв к действию: что сделать зрителю и почему сейчас.
Сценарий оформляется в две колонки: что видит зритель и что он слышит. В левой колонке описываются кадры, текст на экране, графика. В правой — закадровый текст, реплики, музыка, звуки. Такой формат помогает всем участникам производства понимать, как будет выглядеть ролик.
| Кадр | Звук и текст |
|---|---|
| Крупный план: человек раздражённо ищет документ | Закадр: знакомо? Снова всё потерялось? |
| Экран приложения, документы по папкам | Закадр: приложение само разложит всё по местам |
| Человек спокойно находит нужное | Текст на экране: найдите любой файл за секунды |
| Логотип и кнопка установки | Закадр: установите и попробуйте |
Пример выше условный и показывает формат, а не готовый сценарий для конкретного продукта.
Осторожно. Не обещайте в ролике того, что продукт не делает. Преувеличения в рекламе нарушают законодательство о рекламе и вызывают недоверие, когда клиент сталкивается с реальностью.
Сценарий под формат
Один и тот же продукт требует разных сценариев для разных форматов. Вертикальный ролик для соцсетей должен цеплять с первой секунды и быть понятным без звука. Горизонтальный ролик для сайта может позволить себе более спокойное начало. Ролик для рекламы в видеосервисах должен учитывать возможность пропуска. Подробно о вертикальном формате — в статье короткие видео 9:16 для рекламы.
Сценарий и нейросети
Нейросети помогают на нескольких этапах: подбирают варианты крючков, формулировки, предлагают структуры. Но сценарий требует понимания продукта, аудитории и бренда, которое есть у человека. Хороший подход — использовать нейросеть для генерации идей и вариантов, а сценарист отбирает, дорабатывает и проверяет. При производстве ролика нейросети помогают визуализировать сценарий: создать раскадровку, сгенерировать сцены, озвучить текст. Если в ролике используется цифровой ведущий, сценарий пишется с учётом его возможностей, об этом в статье ИИ-ведущий для обучающих и рекламных роликов.
Плюсы и минусы работы по сценарию
| Плюсы | Минусы |
|---|---|
| Каждая секунда ролика работает на цель | Требует времени на подготовку |
| Меньше переделок на этапе производства | Слишком жёсткий сценарий ограничивает импровизацию |
| Все участники понимают результат заранее | Нужен опыт для сильного крючка |
| Легко делать варианты для тестирования | Сценарий нужно проверять на аудитории |
Мнение эксперта
«Мы читаем сценарий вслух с секундомером до начала производства. Почти всегда текст оказывается длиннее, чем позволяет хронометраж. Сокращать на бумаге намного проще и дешевле, чем после съёмки или генерации.»
Эксперт клуба ВИПМИ, видеопродюсер
Как проверить сценарий до производства
Прочитайте сценарий человеку, который не знает продукт, и попросите пересказать главную мысль. Если пересказ совпадает с задуманным сообщением, сценарий работает. Проверьте хронометраж. Убедитесь, что призыв к действию понятен. Если планируется тестирование, подготовьте несколько вариантов крючка и призыва для одного основного сценария. Общий подход к рекламным роликам на нейросетях описан в статье ролики для рекламы с помощью нейросетей.
Совет. Пишите несколько вариантов первой фразы. Крючок сильнее всего влияет на результат, и именно его стоит тестировать в первую очередь.
Чек-лист сценария
- сформулировано одно главное сообщение;
- крючок в первые секунды;
- выбрана структура под продукт и цель;
- описаны кадры и звук;
- проверен хронометраж;
- есть понятный призыв к действию;
- нет непроверяемых обещаний.
Типичные ошибки в сценариях
Первая ошибка — начинать с компании, а не со зрителя. «Мы работаем на рынке много лет» не интересует человека, который листает ленту. Его интересует его проблема и то, как её решить. Вторая ошибка — слишком много текста. Закадровый голос говорит без остановки, на экране мелькают надписи, и зритель не успевает воспринять ни то, ни другое. Третья ошибка — абстрактные формулировки: «качество», «надёжность», «индивидуальный подход». Они не создают образа и не запоминаются. Конкретная деталь всегда сильнее общего слова.
Четвёртая ошибка — отсутствие призыва к действию или слишком размытый призыв. Зритель досмотрел ролик, заинтересовался, но не понял, что делать дальше. Пятая — сценарий, не учитывающий площадку: ролик для соцсетей начинается с медленной заставки, а ролик без звука держится только на закадровом тексте. Шестая — игнорирование бренда: ролик мог бы принадлежать любой компании, потому что в нём нет ничего характерного для вашего бренда.
Как организовать работу с подрядчиком
Подготовьте бриф: продукт, аудитория, цель, главное сообщение, площадки, хронометраж, примеры роликов, которые нравятся. Расскажите о сильных сторонах продукта и о сомнениях клиентов, которые нужно снять. Обсудите, сколько вариантов сценария и правок входит в работу. Хорошо, если подрядчик сначала предлагает несколько концепций в виде коротких описаний, а затем развивает выбранную в полный сценарий с раскадровкой.
Утвердите сценарий письменно до начала производства. Изменения на этапе съёмки или генерации обходятся дороже и затягивают сроки, поэтому все правки лучше вносить на бумаге.
Сценарии для серии роликов
Если планируется серия, продумайте общую концепцию: единый стиль, повторяющиеся элементы, узнаваемый формат. Каждый ролик серии раскрывает одно преимущество или отвечает на один вопрос клиента. Такой подход позволяет не перегружать отдельные ролики и одновременно рассказать о продукте подробно. Серия также удобна для тестирования: можно сравнивать, какие сообщения вызывают больше интереса у аудитории.
Частые вопросы
Сколько времени занимает написание сценария?
Зависит от сложности ролика и количества вариантов. Короткий ролик пишется быстрее, но требует особенно точной формулировки.
Можно ли написать сценарий нейросетью?
Нейросеть помогает с идеями и вариантами, но финальный сценарий лучше дорабатывать человеку, который понимает продукт и аудиторию.
Нужен ли сценарий для короткого ролика?
Да, короткий ролик требует ещё более точного плана, потому что каждая секунда на счету.
Сколько вариантов сценария делать?
Один основной и несколько вариантов крючка и призыва для тестирования.
Что важнее: сценарий или визуал?
Сценарий определяет смысл и эффективность, визуал усиливает его. Без сильного сценария красивый ролик не работает.
Напишем сценарий для вашего ролика
Расскажите о продукте, аудитории и цели. Мы подготовим сценарий с вариантами крючков и поможем с производством ролика.
