Повышение конверсии сайта часто даёт больше заявок, чем увеличение трафика. Если сайт посещают, но почти не оставляют заявок, вливать деньги в рекламу и продвижение — значит наливать воду в дырявое ведро. Сначала стоит найти и закрыть дыры. В клубе ВИПМИ мы начинаем продвижение с проверки того, как сайт превращает посетителей в клиентов, подробнее на странице продвижение с работой над конверсией сайта.
Разберём, что такое конверсия, какие причины чаще всего мешают посетителям оставлять заявки, как их найти и в каком порядке исправлять.
Что такое конверсия и как её считать
Конверсия — доля посетителей, которые совершили целевое действие: оставили заявку, позвонили, оформили заказ, написали в мессенджер. Её считают для сайта в целом, для отдельных страниц и для каналов трафика. Именно сравнение по страницам и каналам показывает, где проблема.
Важно знать. Нет «нормальной» конверсии для всех. Она зависит от ниши, цены, источника трафика и типа действия. Сравнивайте сайт не с абстрактными цифрами, а с самим собой до и после изменений.
Повышение конверсии сайта: частые причины потери заявок
| Причина | Как проявляется | Что делать |
|---|---|---|
| Непонятное предложение | Посетители уходят с первого экрана | Переписать оффер: что, для кого, с каким результатом |
| Несоответствие ожиданиям | Человек пришёл по запросу, а страница о другом | Вести трафик на релевантные страницы |
| Нет доверия | Читают, но не обращаются | Добавить кейсы, отзывы, информацию о компании, гарантии |
| Неясная цена | Уходят со страницы услуги | Указать цену или факторы стоимости и способ расчёта |
| Сложная форма | Начинают заполнять и бросают | Сократить поля, объяснить следующий шаг |
| Проблемы на телефоне | Мобильные посетители уходят чаще | Проверить и исправить мобильную версию |
| Медленная загрузка | Уходят, не дождавшись страницы | Оптимизировать изображения, кеширование, хостинг |
Как найти проблемные места
- Сравните конверсию страниц: какие получают трафик, но не дают заявок.
- Сравните устройства: если на телефонах конверсия заметно ниже, проблема в мобильной версии.
- Посмотрите карты кликов и прокрутки: до каких блоков доходят посетители и что нажимают.
- Посмотрите записи сессий: где люди останавливаются, что ищут, где ошибаются.
- Проверьте формы сами: отправьте заявку с телефона и компьютера, убедитесь, что она доходит.
- Спросите менеджеров: какие вопросы задают клиенты, что их смущает.
Осторожно. Самая обидная причина низкой конверсии — сломанные формы. Заявки отправляются, но никуда не приходят, или кнопка не работает в одном из браузеров. Проверяйте формы после каждого обновления сайта.
Что улучшить в первую очередь
Начинайте с изменений, которые затрагивают самые посещаемые страницы и требуют наименьших усилий. Обычно это:
- оффер и призыв к действию на первом экране;
- видимость кнопки заявки и контактов на телефоне;
- длина и понятность формы;
- блок доказательств рядом с формой;
- информация о цене или способе её узнать.
Затем переходите к более глубоким изменениям: структура страниц, новые посадочные под отдельные запросы, улучшение скорости. Как устроена хорошая посадочная страница, мы описали в материале структура посадочной страницы под услугу.
Плюсы и минусы работы над конверсией
| Плюсы | Минусы |
|---|---|
| Больше заявок без увеличения рекламного бюджета | Требует аналитики и времени на сбор данных |
| Улучшения работают для всех каналов трафика сразу | Не все изменения дают эффект, нужны проверки |
| Растёт отдача от SEO и рекламы | Небольшой трафик затрудняет точные тесты |
| Сайт становится удобнее для клиентов | Изменения нужно согласовывать с продвижением |
A/B-тесты: когда они нужны
A/B-тест — сравнение двух вариантов страницы на разных группах посетителей. Он полезен, когда трафика достаточно, чтобы результаты были достоверны. Если посетителей немного, тест будет идти очень долго. В таком случае лучше вносить изменения последовательно и сравнивать периоды до и после, учитывая сезонность и изменения в рекламе.
Мнение эксперта
«Мы начинаем любую работу над конверсией с одного простого действия: проходим путь клиента сами, с телефона, через мобильный интернет. За полчаса находим больше проблем, чем за день анализа отчётов. Кнопка уехала за экран, форма требует лишние поля, телефон не кликается. Это мелочи, но именно они стоят заявок.»
Эксперт клуба ВИПМИ, руководитель SEO-направления
Конверсия и формат сайта
Иногда низкая конверсия связана с тем, что формат сайта не подходит для каналов трафика. Например, общая страница услуг получает трафик из рекламы по конкретным запросам и не отвечает на них. Или лендинг пытается продвигаться по запросам, на которые не даёт ответа. Сравнение форматов есть в статье лендинг или сайт для продвижения.
Общие принципы, по которым продающие страницы помогают одновременно поиску и конверсии, описаны в обзоре продающие страницы для SEO и заявок.
Совет. Ведите журнал изменений: дата, что изменили, на какой странице, какой ожидали эффект. Через месяц вы сможете сопоставить изменения с показателями и понять, что сработало.
Конверсия после заявки
Конверсия сайта — только часть пути. Важно, сколько заявок превращаются в сделки. Если сайт даёт много заявок, но мало продаж, проблема может быть в качестве трафика, обещаниях на сайте или скорости ответа менеджеров. Учитывайте источник и страницу заявки в CRM, чтобы видеть полную картину.
Иногда стоит даже немного снизить количество заявок ради их качества: например, добавить на форму поле с бюджетом или задачей. Менеджеры будут тратить меньше времени на нецелевые обращения, а итоговое количество сделок может вырасти.
Микроконверсии: промежуточные шаги
Не все посетители готовы оставить заявку при первом визите. Многие изучают информацию, сравнивают и возвращаются позже. Поэтому полезно отслеживать промежуточные действия: просмотр страницы цен, скачивание каталога, подписку на рассылку или соцсети, использование калькулятора. Эти микроконверсии показывают интерес и позволяют вернуть человека через ретаргетинг или рассылку. Добавьте на сайт такие промежуточные шаги, особенно если у вас длинный цикл принятия решения.
Роль текста в конверсии
Даже при хорошем дизайне и удобной форме текст может отпугивать посетителей. Канцелярские обороты, общие фразы, отсутствие конкретики и ответов на вопросы заставляют человека сомневаться. Перечитайте ключевые страницы глазами клиента: понятно ли, что вы предлагаете, чем это отличается от конкурентов, сколько это стоит и что произойдёт после заявки. Если на какой-то из этих вопросов нет ответа, добавьте его.
Хорошо работают конкретные детали: сроки, этапы, состав работ, примеры результатов. Они создают ощущение прозрачности и снижают страх ошибиться. Полезно добавить и ответы на возражения, которые клиенты озвучивают менеджерам: «а если не понравится», «а что входит в стоимость», «а можно ли поэтапно».
Обратите внимание и на призывы к действию. Кнопка с текстом «Отправить» не мотивирует. Формулировки «Получить расчёт», «Записаться на консультацию», «Узнать стоимость» объясняют, что получит человек, и повышают вероятность нажатия.
Скорость реакции на заявку
Конверсия сайта тесно связана с тем, что происходит после отправки формы. Если человек долго не получает ответа, он обращается к конкуренту. Настройте мгновенные уведомления о заявках в мессенджер менеджера и автоматическое подтверждение клиенту.
Регулярно проверяйте, сколько времени проходит от заявки до первого ответа, и обсуждайте этот показатель с отделом продаж. Ускорение ответа часто повышает число сделок без каких-либо изменений на самом сайте.
Если заявки приходят ночью или в выходные, подумайте об автоматическом ответе с полезной информацией и точным временем, когда с клиентом свяжутся.
Частые вопросы
С чего начать повышение конверсии?
С проверки форм и мобильной версии, затем с анализа страниц, которые получают больше всего трафика и меньше всего заявок.
Сколько времени нужно, чтобы увидеть эффект?
Простые исправления, например сломанной формы, дают эффект сразу. Изменения оффера и структуры требуют накопления статистики.
Нужны ли A/B-тесты небольшому сайту?
При небольшом трафике тесты идут слишком долго. Лучше вносить изменения последовательно и сравнивать периоды.
Влияет ли скорость сайта на конверсию?
Да, особенно на мобильных устройствах. Медленная загрузка увеличивает долю посетителей, которые уходят, не дождавшись страницы.
Как связаны конверсия и SEO?
Поисковые системы учитывают поведение посетителей. Страницы, которые лучше отвечают на запрос и удерживают людей, имеют больше шансов на высокие позиции.
Найдём, где ваш сайт теряет заявки
Пришлите адрес сайта. Мы проверим путь клиента, формы, мобильную версию и ключевые страницы и предложим план изменений по приоритету.
