Ретаргетинг в Яндекс.Директ позволяет показывать рекламу людям, которые уже были на вашем сайте, но не оставили заявку или не завершили покупку. Большинство посетителей не принимают решение при первом визите: они сравнивают предложения, откладывают покупку, отвлекаются. Ретаргетинг напоминает о вас в тот момент, когда человек снова готов к выбору. Поэтому такие кампании часто дают заявки дешевле, чем привлечение новых посетителей. В клубе ВИПМИ мы настраиваем ретаргетинг как часть системы рекламы, подробнее на странице ретаргетинг и контекстная реклама под ключ.
Разберём, как работает ретаргетинг, какие аудитории создавать, что показывать разным сегментам, как не раздражать людей навязчивой рекламой и как оценивать результат.
Как работает ретаргетинг
На сайте устанавливается счётчик аналитики, который фиксирует посещения и действия пользователей: какие страницы они смотрели, добавляли ли товар в корзину, начинали ли заполнять форму. На основе этих данных создаются аудитории, например «смотрели страницу услуги, но не оставили заявку». Затем в Директе запускается кампания, которая показывает объявления только этим людям на площадках рекламной сети и в поиске.
Важно, что ретаргетинг работает только при наличии трафика на сайт. Если посетителей мало, аудитории будут маленькими, и показы будут редкими. Поэтому ретаргетинг дополняет другие каналы привлечения, а не заменяет их.
Важно знать. Для сбора аудиторий нужен корректно установленный счётчик аналитики и настроенные цели. Проверьте это до запуска, иначе аудитории будут собираться неполно.
Ретаргетинг в Яндекс.Директ: какие аудитории создавать
- Посетители страниц услуг или товаров, не оставившие заявку.
- Добавившие товар в корзину, но не оформившие заказ.
- Начавшие заполнять форму, но не отправившие её.
- Просмотревшие несколько страниц или проведшие на сайте много времени.
- Уже купившие клиенты: для повторных продаж и сопутствующих товаров.
- Посетители блога: для знакомства с услугами компании.
Каждой аудитории нужно своё сообщение. Человек, который бросил корзину, уже выбрал товар, и ему можно напомнить о нём. Человек, который прочитал статью, ещё только знакомится с темой, и ему лучше предложить полезный материал или консультацию.
Что показывать разным сегментам
| Сегмент | Сообщение |
|---|---|
| Брошенная корзина | Напоминание о товаре, условия доставки |
| Смотрели услугу | Преимущества, кейсы, предложение консультации |
| Читатели статей | Полезный материал, знакомство с компанией |
| Клиенты | Сопутствующие товары, повторное обслуживание |
| Начали заполнять форму | Простой способ связаться, ответы на сомнения |
Осторожно. Не показывайте одну и ту же рекламу слишком часто. Навязчивый ретаргетинг раздражает и формирует негативное отношение к бренду. Ограничивайте частоту показов и срок, в течение которого человек находится в аудитории.
Сроки и частота показов
Срок нахождения в аудитории зависит от цикла принятия решения. Для недорогих товаров, которые покупают быстро, имеет смысл показывать рекламу в течение нескольких дней после визита. Для дорогих услуг, где решение принимается неделями, срок можно увеличить. Ограничение частоты показов помогает не надоедать: человек видит рекламу достаточно, чтобы вспомнить о вас, но не настолько часто, чтобы раздражаться.
Исключайте из аудиторий тех, кто уже совершил целевое действие. Нет смысла показывать рекламу услуги человеку, который только что оставил заявку на неё. Это пустая трата бюджета и ощущение, что компания не знает своих клиентов.
Ретаргетинг и бюджет
Ретаргетинг обычно требует меньшего бюджета, чем кампании на привлечение новой аудитории, потому что аудитории меньше. Но эффективность на заявку часто выше. При планировании общего бюджета стоит выделить на ретаргетинг отдельную часть и отслеживать его результаты отдельно. О том, как распределять бюджет между типами кампаний, мы рассказали в статье сколько стоит реклама в Яндекс.Директ.
Плюсы и минусы ретаргетинга
| Плюсы | Минусы |
|---|---|
| Возвращает заинтересованных посетителей | Работает только при наличии трафика |
| Заявки часто дешевле, чем от новых посетителей | Навязчивые показы раздражают людей |
| Персонализированные сообщения для сегментов | Требует настройки аналитики и аудиторий |
| Помогает в повторных продажах | Сложно оценить точный вклад в продажу |
Мнение эксперта
«Самый недооценённый сегмент — уже купившие клиенты. Компании тратят бюджет на привлечение новых людей и забывают предложить существующим клиентам сопутствующие услуги или повторную покупку. Отдельная кампания для клиентов часто становится одной из самых эффективных.»
Эксперт клуба ВИПМИ, специалист по контекстной рекламе
Как оценивать результат
Оценивайте ретаргетинг по стоимости заявки и количеству продаж, как и другие кампании. Но учитывайте, что ретаргетинг часто работает в связке: человек пришёл из поиска, ушёл, вернулся по ретаргетингу и оставил заявку. Модели атрибуции в аналитике помогают увидеть, какой вклад внёс каждый канал. Смотрите на общую картину, а не только на последний клик.
Частая ошибка — не запускать ретаргетинг вообще. Об этой и других упущенных возможностях мы писали в статье типичные промахи в настройке Директа.
Как организовать работу с подрядчиком
Убедитесь, что на сайте установлен счётчик аналитики и настроены цели. Обсудите с подрядчиком, какие сегменты аудиторий имеют смысл для вашего бизнеса и какие сообщения для них подготовить. Уточните, как будут ограничиваться частота показов и как будут исключаться клиенты, совершившие целевое действие. Общий подход к рекламе в Директе описан в материале ведение рекламных кампаний в Директе.
Совет. Подготовьте разные креативы для разных сегментов. Одно общее объявление для всех аудиторий ретаргетинга работает хуже, чем персонализированные сообщения.
Чек-лист запуска ретаргетинга
- счётчик аналитики установлен и собирает данные;
- цели настроены и срабатывают;
- созданы аудитории по ключевым сегментам;
- подготовлены объявления для каждого сегмента;
- ограничена частота показов;
- исключены совершившие целевое действие.
Ретаргетинг для интернет-магазина
Для магазинов особенно полезен динамический ретаргетинг: система показывает посетителю именно те товары, которые он смотрел, или похожие на них. Для этого в Директ загружается фид с каталогом товаров, а счётчик на сайте фиксирует просмотры. Покупатель видит знакомый товар с актуальной ценой и наличием, и вероятность вернуться к покупке выше, чем при показе общего баннера магазина.
Динамические кампании требуют корректного фида: актуальные цены, наличие, качественные изображения, правильные категории. Если в фиде ошибки, покупатель увидит товар, которого уже нет, или устаревшую цену, и это вызовет разочарование. Поэтому фид обновляется автоматически вместе с каталогом. Дополнительно можно настроить показы сопутствующих товаров тем, кто уже купил: чехлы к телефонам, расходные материалы к технике, аксессуары к одежде.
Ретаргетинг и контент
Ретаргетинг не обязан сразу продавать. Для сложных и дорогих услуг полезно показывать посетителям материалы, которые помогают принять решение: статьи с ответами на частые вопросы, примеры работ, видео о процессе. Такая реклама воспринимается как полезная, а не навязчивая, и постепенно формирует доверие. Когда человек готов к покупке, он вспоминает компанию, которая помогла ему разобраться в теме.
Типичные ошибки в ретаргетинге
- одна аудитория «все посетители сайта» без сегментации;
- одинаковое объявление для всех сегментов;
- нет ограничения частоты показов;
- реклама продолжает показываться тем, кто уже купил;
- слишком долгий срок нахождения в аудитории для быстрых покупок;
- динамический фид с устаревшими ценами и наличием.
Каждая из этих ошибок либо тратит бюджет впустую, либо раздражает людей, которые уже проявили интерес к вашему предложению. Регулярно проверяйте настройки аудиторий и статистику по сегментам: так вы вовремя заметите, какие группы перестали приносить результат и где сообщение нужно обновить. Особенно внимательно отслеживайте частоту показов на одного пользователя, ведь именно она чаще всего становится причиной негатива.
Хороший ретаргетинг напоминает о вас вовремя и уместно, не превращаясь в преследование посетителя по всему интернету.
Частые вопросы
Сколько посетителей нужно для ретаргетинга?
Аудитория должна быть достаточно большой для показов. Если трафик сайта маленький, сначала стоит увеличить привлечение посетителей.
Можно ли запустить ретаргетинг без других кампаний?
Можно, если на сайт приходит трафик из других источников, например из поиска или соцсетей.
Как долго показывать рекламу посетителю?
Зависит от цикла принятия решения. Для быстрых покупок несколько дней, для сложных услуг дольше.
Не будет ли реклама раздражать людей?
Если ограничить частоту показов и исключать совершивших целевое действие, риск минимален.
Работает ли ретаргетинг для услуг?
Да. Для услуг с долгим принятием решения ретаргетинг помогает оставаться в поле зрения клиента.
Настроим ретаргетинг для вашего сайта
Мы проверим аналитику, создадим аудитории и подготовим объявления для каждого сегмента посетителей.
